Бренд-менеджер — специалист в сфере маркетинга, который разрабатывает и внедряет стратегию бренда (бренд-стратегию), контролирует и корректирует ее внедрение, запускает новые продукты или категории.
Бренд-менеджер необходим как для масштабных и громких проектов крупных компаний, так и для среднего бизнеса. Реже бизнес привлекает бренд-менеджера на этапе стартапа. Обычно это штатный сотрудник (инхаус), однако и в маркетинговых агентствах есть вакансии бренд-менеджера. Разница в том, что в агентстве такой специалист работает с брендами разных клиентов.
Это вкратце. Далее в статье об этой профессии подробнее.
Основные обязанности бренд-менеджера
1. Бренд-стратегия
Создание и внедрение долгосрочных стратегий развития бренда.
Что для этого нужно:
- сформировать миссию и ценности — то есть ответить на вопрос «кто мы и для чего это делаем»;
- разработать позиционирование — «как именно мы это делаем»;
- очертить свою целевую аудиторию (ЦА) — «для кого»;
- подготовить ключевые сообщения ЦА, стиль коммуникации, бренд-бук — «как презентуем себя и продукт»;
- выявить каналы продвижения — «где»;
- установить цели и KPI — «куда стремимся»;
- найти зоны роста бренда благодаря анализу конкурентов.
Все усилия направлены на то, чтобы продукт привлекал потребителей.
2. Маркетинговые исследования
Бренд-менеджер изучает тренды рынка, а также святая святых — предпочтения и поведение потребителей. Анализирует конкурентов, ищет зоны роста бренда.
3. Продукты и услуги
Согласно главной стратегии компании, бренд-менеджер должен разрабатывать, запускать новые продукты, а также улучшать те, что уже есть. Для этого специалист постоянно взаимодействует с несколькими отделами компании, а именно с департаментом разработки, производства и продаж.
4. Рекламные / маркетинговые кампании
В список департаментов для сотрудничества добавьте ежедневную работу с PR, рекламой, дизайном и другими подразделениями маркетинга. Бренд-менеджер должен планировать, контролировать и оценивать эффективность маркетинговых усилий по продвижению бренда. А также управлять бюджетом для реализации всех активностей, что предполагает сотрудничество с финансовым отделом.
5. Мониторинг и анализ
Регулярное отслеживание ключевых показателей эффективности (KPI) с целью оценки успеха бренда.
6. Айдентика и tone of voice
Первое — это визуальная идентичность компании, концепция уникальных визуальных элементов и стиля: логотип, цветовая палитра, шрифты. Все, что можно назвать вербальным стилем бренда в медиаполе — tone of voice. Сюда относятся стиль публикаций в прессе, общение с потребителями в соцсетях, деловая переписка с партнерами.
Кроме создания, бренд-менеджер постоянно мониторит внедрение и соблюдение визуального и вербального стиля бренда.
7. Коммуникация и партнерство
Необходимо координировать работу с приглашенными ивент- и рекламными агентствами, дизайнерами и другими подрядчиками. В некоторых случаях партнерство предполагает кобрендинг, то есть сотрудничество двух и более брендов с целью создать совместные продукты и услуги. Например, Nike+ создали Nike и Apple.
8. Координация внутри компании
Бренд-менеджер отвечает также за обучение сотрудников компании стандартам и ценностям бренда. Необходимо уметь объединять коллег для достижения общих целей, коммуницировать. Направления деятельности бизнеса напрямую влияют на приоритетность в этом списке задач. А также на то, какой тип бренд-менеджера необходим вашей компании.
Типы бренд-менеджеров
- Цифровой бренд-менеджер (Digital Brand Manager). Управление присутствием бренда онлайн. В зоне ответственности бренд-менеджера социальные сети, создание контента для сайтов и других площадок. А также плотная работа с SEO и SERM (Search Engine Reputation Management) — управление репутацией в поисковой выдаче Google, Bing и т.д.
- Корпоративный бренд-менеджер. Управление имиджем компании. Зона ответственности подобна Digital Brand Manager, а на первое место выходит SERM.
Как разновидность этого направления, Employer Brand Manager — специалист по работе с брендом работодателя.
- Продуктовый бренд-менеджер. Занимается конкретными продуктами и продуктовыми линейками, их полным жизненным циклом от создания до вывода на рынок, позиционированием. Исследует реакцию потребителей на продукт, измеряет эффективность воздействия на аудиторию бренда.
- Бренд-менеджер услуг. Занимается рекламой услуг компании, а также разрабатывает и мониторит стандарты их качества. Исследует рынок, управляет имиджем услуги.
В зависимости от ниши и продукта отличается и работа бренд-менеджера.
Бренд-менеджер продуктов массового потребления (FMCG)
Продвигает товары ежедневного спроса, например, продукты питания, напитки, бытовую химию. Такие продукты люди покупают при любых обстоятельствах, и рынок в нише высококонкурентный. Сделать так, чтобы ваш бренд выбирали среди сотен других — цель номер один. Поэтому среди должностных обязанностей особые акценты на мониторинг объемов продаж и узнаваемость бренда, исследования потребительских предпочтений и рекламные кампании.
Бренд-менеджер в сфере услуг (Service)
Работает с брендами, предоставляющими услуги, например, страховые компании, туристический и гостиничный бизнес. Особое внимание в индустрии сервиса бренд-менеджер уделяет исследованию клиентского опыта и мониторингу качества обслуживания, лояльности клиентов и репутации компании.
B2B (Business-to-Business) бренд-менеджер
Продвигает продукты и услуги, предназначенные для других компаний, а не розничных покупателей. Например, это промышленные товары, консалтинговые услуги, корпоративное обучение. В приоритете — коммуникативные навыки для налаживания долгосрочных отношений, глубокое знание технических характеристик продукта, рентабельность для бизнеса.
Бренд-менеджер в сфере розничной торговли (Retail)
Это работа в розничных сетях и магазинах вроде супермаркетов и торговых центров. В ваши задачи будут входить управление ассортиментом и мерчандайзинг, регулярная разработка акций и скидок. А также привлечение покупателей в магазины.
Бренд-менеджер в индустрии моды и роскоши (Fashion & Luxury)
Продвижение брендов высокой моды и товаров класса люкс предполагает активную работу с инфлюенсерами и знаменитостями, создание для продукта имиджа неповторимости и особо высокого качества.
Бренд-менеджер в сфере здравоохранения (Healthcare)
Продвижение медицинских услуг и продуктов. Это могут быть фармацевтические компании, клиники, а также популярный тренд — медицинский туризм. В этой индустрии важен акцент на работе с доверием, контроле безопасности продукции, а также на проведении информационных кампаний о здоровье.
Навыки и компетенции, необходимые бренд-менеджеру
Чтобы справляться с рабочими задачами и выдерживать трудовую нагрузку, понадобится коллаж профессиональных и личностных компетенций.
Вы также встретите эти навыки в списке требований к соискателю в описании вакансий:
- стратегическое мышление и аналитический склад ума;
- знание маркетинга, в том числе цифрового, и брендинга;
- сбор и анализ данных о рынке, конкурентах и потребителях;
- управление проектами;
- креативное и критическое мышление;
- коммуникация и деловая переписка;
- лидерство;
- планирование и контроль бюджета;
- стрессоустойчивость и многозадачность.
Как стать бренд-менеджером
По данным Бюро статистики труда США (BLS), средняя базовая зарплата бренд-менеджера за год в США составляет $68 814.
На украинском рынке зарплаты сильно зависимы от направления работы бизнеса. Например, специалисты по управлению брендом работодателя в ИТ-сфере в декабре 2023 года получали в среднем $1700 ежемесячно.
Если вы до этого работали в маркетинговом агентстве, вы подготовлены более чем надежно. Многие начинают карьеру как маркетинговый аналитик, SMM-менеджер, PR-менеджер или ассистент бренд-менеджера.
Список требований к бренд-менеджеру охватывает различные навыки и компетенции, поэтому помогут дополнительные учебные курсы в сфере рекламы, дизайна, ведения переговоров и лидерства.
Если же ищете работу за рубежом, начальным требованием работодателя к вам будет наличие диплома — бакалавра или MBA. Поэтому начать следует с этого пункта, а также подготовить портфолио самых успешных проектов. В среднем, работодатели ищут людей с опытом в маркетинге от трех лет.